حفظ مشتری همیشه برای یک تجارت پایدار ضروری بوده است. اما در زمانهای پراسترس برندها باید استراتژیهای بازاریابی حفظ و نگهداری مؤثری داشته باشند تا به آنها کمک کند مشتریان خود را حفظ کنند. در واقع برندهایی که «استراتژی بازاریابی بازگشتی» را اتخاذ میکنند، بطور متوسط افزایش 40 درصدی در طول عمر برند و 20 درصدی در خریدهای تکراری را مشاهده میکنند.
بازاریابی بازگشتی چیست؟
بازاریابی بازگشتی کمپینی به سمت کاربران موجود و ایجاد کاربران عادی است. بازاریابی بازگشتی در مورد بازگرداندن مشتریان شماست و به منظور ایجاد کاربران عادی و مشتریان تکراری تمرکز دارد. هدف، بهبود تعامل و درآمد کسب و کار (تکرار خرید و میانگین ارزش سفارش) است. استراتژیهای بازاریابی بازگشتی بطور فزاینده ای در تجارت الکترونیک در حال رایج شدن است. جای تعجب نیست چرا که هزینه جذب مشتری جدید 5 تا 25 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است. نه تنها نگهداری مشتریان موجود هزینه کمتری دارد، بلکه دارای میانگین ارزش طول عمر مشتری (CLV) بالاتری است. ارزش طول عمر مشتری مقداری است که یک برند میتواند انتظار داشته باشد که در طول زمان از مشتری درآمد کسب کند. رایج ترین روش برای اندازه گیری موفقیت بازاریابی بازگشتی، نرخ نگهداری مشتری است.
بازاریابی بازگشتی سه مرحله دارد:
- ورود به سیستم (روزهای 0 تا 2): اگر تجربه کاربری برای اولین بار به کاربران جدید کمک کند ارزش فروشگاه شما را درک کنند، نرخ نگهداری بالاتر از میانگین را در این دوره خواهید دید.
- ایجاد عادات کاربر (روزهای 3 تا 10): اگر فروشگاه شما در حال تبدیل شدن به بخشی منظم از زندگی کاربران جدید باشد، شاهد شروع تثبیت ریزش خواهید بود.
- نگهداری طولانی مدت (روزهای 30، 60، 90): می خواهید کاربران را هفته به هفته، ماه به ماه ببینید.
جدول زمانی بازاریابی بازگشتی با ورود شروع میشود، سپس عادات کاربر را ایجاد میکند و آخرین آن حفظ طولانی مدت است.
مزایای بازاریابی بازگشتی
بازاریابی بازگشتی سودآوری کسب و کار را به چهار روش افزایش میدهد:
- نرخ تبدیل بالاتر: مشتریان تکراری 73.7 درصد بیشتر از بازدیدکنندگانی که برای اولین بار مراجعه میکنند، احتمال خرید دارند.
- میانگین ارزش سفارش بالاتر: در حالی که خریدهای تکراری تنها 8 درصد از مشتریان را تشکیل میدهند، تا 40 درصد از کل فروش را شامل میشوند.
- ارزش طول عمر مشتری بالاتر (CLV): با بهبود فرکانس و مبلغی که هر کاربر در فروشگاه شما خرج میکند، سودآوری هر کاربر افزایش می یابد.
- فرصت های جذب جدید: با ارزشهای طول عمر بالاتر برای هر کاربر، اکنون میتوانید هزینه بیشتری را در کانال های جذب مشتری جدید انجام دهید و برنامه خود را بطور تصاعدی رشد دهید.
چگونه استراتژی بازاریابی بازگشتی خود را بسازید؟
اگر کسب و کاری را بر اساس جذب کاربر ایجاد کرده اید، احتمالاً در حال درک اهمیت استراتژی حفظ مشتری هستید. بدون حل مشکل حفظ مشتری، کسب و کارها در یک چرخه بی پایان کمپین های جذب پرهزینه گیر میکنند. همه اینها در تلاش برای جایگزینی مشتریانی هستند که در عرض چند روز از دست داده اند. تنها چیزی که منجر به آن میشود، بازگشت سرمایه (ROI) متزلزل و مشاغلی است که در برابر عدم اطمینان آسیب پذیر هستند. اما با تغییر تمرکز خود از اکتساب به حفظ، خواهید دید که استراتژیهای بازاریابی حفظ مشتری (بازگشتی) تا چه حد میتوانند بر نتیجه کسب و کار شما تأثیر بگذارند.
حتی پیشرفتهای کوچک نیز میتوانند اثرات قابل توجهی داشته باشند. افزایش 5% در حفظ با حداقل 25% افزایش سود مرتبط است و جهش 7% میتواند CLV را تا 85% افزایش دهد. علاوه بر این، مشتریان بسیار درگیر 90٪ بیشتر خرید میکنند و در هر تراکنش 60٪ بیشتر خرج میکنند.
نحوه ایجاد استراتژی بازاریابی بازگشتی
مرحله 1: درک مشتریان خود
اگر مشتریان فعلی خود را درک نکنید، نمیتوانید آنها را حفظ کنید. زمان ارسال ایمیلها و خبرنامه های انبوه گذشته است. 66 درصد از مشتریان انتظار دارند که شرکتها نیازها و شخصی سازیهای منحصربفرد آنها را درک کنند اما 66 درصد نیز میگویند که با آنها مانند اعداد رفتار میشود. درک اینکه چگونه، کجا و چه زمانی کاربران بالقوه و فعلی با برند شما تعامل دارند، برای بهینه سازی استراتژی بازاریابی بازگشتی شما در هر مرحله ضروری است. نقشه سفر کاربر یادآور مهمی است که کاربران مختلف برند شما را به روشهای مختلف پیدا میکنند و ممکن است انتظارات متفاوتی از فروشگاه شما داشته باشند. یکی از بهترین راه ها برای انجام اینکار، استفاده از نرم افزار تجزیه و تحلیل مخاطب است که می تواند به سوالاتی مانند زیر پاسخ دهد:
- کاربران شما چه کسانی هستند؟
- کاربران از پلتفرم شما برای چه استفاده می کنند؟
- کاربران شما کجا هستند؟
- چه زمانی کاربران استفاده از پلتفرم شما را متوقف می کنند؟
- چرا کاربران هول می کنند؟
با درک این انتظارات، میتوانید تجربه کاربری خود را بهتر برای برآورده کردن نیازهای کاربران تنظیم کنید و نرخ حفظ را برای هر بخش کلیدی افزایش دهید.
مرحله 2: نرخ بازگشت و ریزش را تعیین کنید
چند مشتری می روند؟ کی میروند؟ و راضی ترین مشتریان شما چه کسانی هستند و چرا از فروشگاه شما راضی هستند؟ از تجزیه و تحلیل کوهورت (cohort analysis) به عنوان یک استراتژی بازاریابی بازگشتی استفاده کنید تا متوجه شوید چه تعداد از مشتریان منصرف میشوند، چه زمانی از بین میروند و چه عواملی در این امر نقش دارند. ممکن است کار با داده ها کمی پیچیده به نظر برسد، اما واقعاً اینطور نیستند. گروهی از کاربران هستند که یک ویژگی مشترک دارند. ممکن است همه آنها برنامه شما را در یک روز دانلود کرده باشند یا همه آنها محصول خاصی را خریداری کرده باشند و یا همه آنها از یک ویژگی کلیدی استفاده کنند.
به عنوان مثال، میتوانید گروهی از کاربرانی که در یک روز خاص به برنامه شما پیوسته اند ایجاد کنید و آنها را در هفت روز آینده دنبال کنید. هر روز بینشی در مورد اینکه چند کاربر برگشته اند، هر چند وقت یکبار برگشته اند، چه نقاط اصطکاکی باعث ریزش میشوند و موارد دیگر خواهید دید. در پایان دوره، تصویری از داده های روزانه دریافت خواهید کرد که به نشان دادن مکانهای اصطکاک کمک میکند. با ردیابی گروه ها در طول زمان، میتوانید ببینید که چگونه عوامل مختلف بر حفظ مشتری تأثیر میگذارند. مثلا:
- آیا کاربرانی که از طریق منبع خاصی به شما ملحق شده اند در برنامه شما فعالتر می مانند؟
- آیا کاربرانی که یک کمپین پیام رسانی خاص دریافت میکنند، بیشتر تبدیل میشوند یا بیشتر هزینه میکنند؟
با دیدن آنچه که کار میکند، میتوانید بفهمید باارزش ترین کاربران شما چکار میکنند و چه چیزی باعث میشود سایر کاربران شما را ترک کنند. میتوانید هر پیام جدیدی را که ممکن است برای اندازه گیری تأثیر آن بر نرخ تبدیل و حفظ مشتری شما اثر میگذارد، آزمایش کنید.
مرحله 3: روی ورود و اولین خرید تمرکز کنید
تمام مراحل بازاریابی حفظ و نگهداری مهم هستند اما همه آنها یکسان نیستند. مرحله نگهداری اولیه حیاتی ترین مرحله است. بعنوان مثال آیا میدانستید که 77 درصد از کاربران در عرض 72 ساعت پس از دانلود، استفاده از یک برنامه را متوقف میکنند؟ اگر کاربران برای اولین بار تجربه کاربری خوبی نداشته باشند، احتمال بازگشت آنها کم است. از هر چهار برنامه تلفن همراه یکی پس از اولین راه اندازی رها میشود. خبر خوب؟ ورود به سیستم اغلب جایی است که میتوانید در جلوگیری از ریزش بیشتر مؤثر باشید. اهداف ورود سه مورد است:
- راه اندازی: کاربران جدید را در مراحل اولیه ثبت نام و ورود راهنمایی کنید.
- آموزش: به کاربران نشان دهید که محصول شما چگونه کار میکند. روشهایی که برای کاربر سودمند است و نکاتی سریع برای بهره گیری حداکثری از محصولتان.
- جمع آوری داده ها: اطلاعاتی را در مورد کاربر خود جمع آوری کنید تا شروع به ساختن نمایه شخصی و شخصی سازی تجربه کاربری وی کنید.
چند قانون طلایی برای ورود مؤثر وجود دارد:
- روند را ساده نگه دارید و مشوق هایی را برای یک تبدیل اولیه ارائه دهید.
- به کاربران این امکان را بدهید که در صورت خواست از آموزشهای اولیه صرف نظر کنند.
- برای کمک به کاربران جدید برای تجربه سریع مزیت اصلی برنامه، از توضیحات ساده و نکات بصری استفاده کنید.
- برای مواردی مانند جمع آوری داده ها، اعلان های فشاری، روشهای پرداخت و اطلاعات شخصی اجازه بخواهید.
مرحله 4: از تجزیه و تحلیل قیف برای حل نقاط اصطکاک استفاده کنید
تجربه کاربری روان برای بازگرداندن کاربران ضروری است. اما گاهی اوقات دشوار است که بدانید نقاط گیر برنامه شما کجاست. تجزیه و تحلیل قیف بر آنها تمرکز میکند. قیفها ابزاری برای تجزیه و تحلیل رفتار هستند که برای شناسایی اینکه کاربران چگونه در پلتفرم شما حرکت میکنند و در چه نقاطی رها میشوند استفاده میشود. قیفهای تبدیل به شما کمک میکنند روی جنبه های کلیدی برنامه تان تمرکز کنید. برای مثال، فرآیند ثبت نام یا تسویه حساب، برای اینکه به شما نشان دهد چند کاربر این فرآیند را شروع میکنند. در مقابل چند نفر آنرا به پایان میرسانند و دقیقاً کجا رها میشوند. میتوانید نقاط مشکل را به صفر برسانید و کاربران بیشتری را وادار کنید تا مهمترین اقدامات اولیه را انجام دهند.
پیشنهاد میکنیم بخوانید: بازاریابی انتهای قیف: این جادو نیست، بازاریابی است
همچنین می توان از قیف ها برای تعیین مؤثرترین کانالهای جذب مشتری استفاده کرد. از آنجا، میتوانید تلاش های بازاریابی بازگشتی خود را بر روی کانال هایی با بالاترین ROI متمرکز کنید. با بهینه سازی قیفهای خود، نه تنها میتوانید تبدیلها را افزایش دهید، بلکه میتوانید تجربه کاربری را بهبود و ساده کنید. به سفارش آمازون با یک کلیک فکر کنید. آنها فرآیند خرید را به یک مرحله کاهش داده اند و تا آنجا که ممکن است بسیاری از موانع را از بین برده اند تا مشتریان بتوانند به آنچه میخواهند سریع و آسان برسند.
مرحله 5: از داده ها برای ایجاد ارتباطات شخصی سازی شده با مشتری استفاده کنید
بازاریابی بازگشتی در واقع در مورد ارتباط با کاربران در سطح شخصی است. این در مورد بهبود کل تجربه کاربر نهایی به روشی است که رابطه آنها را با وفاداری نسبت به برند شما عمیق تر کند. اکنون بیش از هر زمان دیگری ارتباطات انسان به انسان برای ارتباط با مشتریان و حفظ توجه آنها ضروری است. اما برای ایجاد پیام های همدلانه و پیشنهادات مؤثر، به بینش معناداری در مورد اینکه کاربران شما چه کسانی هستند و به چه چیزی اهمیت میدهند نیاز دارید. چرا؟ زیرا نمیتوانید کاربران را حفظ کنید، مگر اینکه آنها را به روش درست، در زمان مناسب و از طریق تقسیم بندی مشتری درگیر کنید.
خوشبختانه، پلتفرم های بازاریابی موبایلی وجود دارند که پروفایلهای کاربر دقیقی را فراتر از تحلیل سطحی ایجاد میکنند. این شامل:
- جمعیت شناسی: تقسیم بندی بر اساس عوامل صریح مانند سن، جنسیت، شغل و درآمد
- روانشناسی: تقسیم بندی بر اساس عوامل ضمنی مانند نگرش، ارزش ها، شخصیت یا علایق
- فناوری: تقسیم بندی بر اساس فناوری مانند سیستم عامل، نام تجاری، مرورگر یا نرم افزار
- هدف کاربر: تقسیم بندی بر اساس رفتارها، عادات و ترجیحات
جمع آوری و تجزیه و تحلیل این داده های کاربر به شما کمک میکند تا مشتریان خود را بر اساس یک تصویر کامل درک کنید: از سن، جنسیت، مکان و علایق آنها گرفته تا نحوه استفاده آنها از برنامه شما. همه این بینشها به شما کمک میکند تا مشتریان را در درازمدت جذب کنید. این یک چرخه با اهمیت است زیرا هر چه بیشتر کاربران را نگه دارید، بیشتر با آنها آشنا میشوید و بهتر میتوانید نیازهای آنها را برآورده کنید.
مرحله 6: اشتراک گذاری بازخورد را برای کاربران آسان کنید
در بازاریابی بازگشتی همه چیز در مورد رابطه شما با کاربرانتان است و همه میدانند که ارتباط کلید یک رابطه سالم است. درخواست بازخورد کاربر بهترین راه برای شناسایی و رفع نقاط اصطکاک قبل از اینکه کاربران برنامه شما را کنار بگذارند، است. کاربران میخواهند بدانند که شما به نظرات، پیشنهادات، درخواست ها و شکایات آنها گوش میدهید و کاری در مورد آنها انجام میدهید. در یادداشتها، ایمیلها و پستهای وبلاگ خود بازخورد بخواهید (و اطلاعات تماس را درج کنید) و یک نظرسنجی یا دکمه بازخورد را در برنامه خود قرار دهید.
منبع: clevertap.com
سوالات متداول
1. چرا بازاریابی بازگشتی مهم است؟
حفظ مشتریان فعلی شما توصیه های دهان به دهان و وفاداری را افزایش میدهد. مشتریان فعلی 30 درصد بیشتر از مشتریانی که برای اولین بار برای خرید یک محصول جدید هزینه میکنند، خرج می کنند. نرخ حفظ مشتری بالاتر منجر به سود بیشتر و ارزش مادام العمر مشتری (LCV) می شود.
2. نمونه هایی از استراتژی های حفظ مشتری چیست؟
برای مشتریان بازگشتی تخفیف ارائه دهید. کمپین های بازاریابی ایمیلی حفظ و نگهداری را اجرا کنید. مشتریان را تشویق کنید تا به یک برنامه اشتراک بپیوندند.